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运营干货

一代鞋王达芙妮持续亏损,传统企业何去何从

2018-03-07 17:00

从巅峰走向衰落,如何避免传统企业的悲剧命运?

在《2017中国市值500强全名单》中,腾讯与阿里位列一二,相比2017年年初,腾讯当前股价增长了109%,阿里增长99%,目前这两家公司市值均在3万亿人民币左右,均超过宇宙第一行工商银行,更加印证了二马在互联网的霸主地位。此外,百度位列十五,京东位列二十五,网易、新浪等信息技术企业也都榜上有名。

在互联网、电子商务高速发展的这些年,互联网企业迎风而上,传统企业却是满面愁容。

曾经纵横鞋业,辉煌三十年的国民企业“达芙妮”,在近日发布的2017年第四季度财报显示:2017年,达芙妮净亏损高达近8亿港元。同时,2017年达芙妮集团在全国范围内共关闭1009个销售网点,其中包括317家达芙妮直营店。

在最鼎盛时期,达芙妮疯狂扩张,设立分店、鞋柜多达6881家。达芙妮女鞋最辉煌的时候,每年销售近5000万双女鞋,在中国的市场占有率曾接近20%。却在电商异军崛起之时,遭受到了突如其来的打击。从2013年关店245家,到2016年1000家,再到去年关闭1/3家店铺,这过去的几年,达芙妮企业的下滑路似乎也走到了尽头。

从巅峰走向衰落,如何避免传统企业的悲剧命运?

这期间,达芙妮并不是没做过一些尝试,“向线上电商发力”、“装修升级”、“关店止损”、“高价聘请广告代言”。然而这一切为时已晚,亡羊补牢的补救方式并没有奏效,反而让企业走到了无力回天的地步。

无独有偶,同是鞋业销售传奇之一的名企——“百丽”,在2017年4月宣布退市。而早从2015年伊始,佐丹奴、安踏、七匹狼、波司登纷纷关店止损,日前的生存现状仍是举步维艰。

就像当年智能机初露倪端之时,多少风光无限的手机制造大亨,由于转型失败而最终走向衰微——叱咤风云的诺基亚,被微软收购;摩托罗拉被变卖两次,95% 的核心团队被裁;黑莓和阿尔卡特成了 TCL 的手机公司。

从巅峰走向衰落,如何避免传统企业的悲剧命运?

从昔日风光到如今夹缝中求生,传统企业“死”因何在

企业的兴盛衰亡,是成也萧何,败也萧何。

在这个互联网大时代,传统企业所面临机遇与挑战并存,如逆水行舟,不进则退。在时代变迁中,多少叱咤风云的知名企业,在互联网的风暴席卷下,都搁浅在了沙滩上。

大部分传统企业的“死”因如下:

一、没有及时调整产品定位,转型不及时

如果是在前二三十年,以“质”取胜就是对的,毕竟在中国改革开放初期,我国的企业还没有达到一定的数量,消费者也并没有太多可选择的空间。

而时过境迁,如今的市场琳琅满目,同行竞争日益激烈,在一定程度上,是消费者作主导。这就要求企业及时洞悉消费者需求,找到消费痛点,及时推进企业产品的转型。

前文提到的鞋业的百丽,最大的消亡原因,就在于对消费升级概念的不清晰,仍然主打舒适牌,而忽视了现代女性对于美与时尚的追求,导致消费者普遍流失。

从巅峰走向衰落,如何避免传统企业的悲剧命运?

二、缺乏互联网思维,拥抱线上太慢

传统企业往往对自身实力过于自信,思想上固步自封,对于互联网新生事物的接纳度或者是行动力都普遍较低。线上互联网带来的冲击巨大,很多传统企业没有及时拥抱线上,导致挑战变成了危机。

达芙妮就是典型:早在2006年达芙妮已经预料到电商时代将会带来冲击,然而在实际转型中,却显得有点儿漫不经心。而当电商真正崛起的威胁逼近时,达芙妮才开始紧张弥补,未想却早已被竞相崛起的竞争对手抛在了后面,最终也没能改变日益衰微的局面。

三、重扩张,轻运营,没有新型的营销玩法

传统企业走得路线大多是疯狂的门店扩张,而这种“圈地为王”的方式在21世纪并没有那么奏效了。门店的扩张并没有为企业带来更多的顾客与收益,而另一方面,传统企业对线下门店运营管理长期忽视:大部分门店经营根本无运营,都是朝九晚五开店关门,等待客户主动上门;而在营销玩法上,传统门店企业拥抱线上也不及时,节假日大红字报的“打折”、“促销”太过直白,在线上各种花样营销面前,显得过于薄弱。

而这一系列的循环,所带来的结果是:用户兴趣转移,老顾客流失、新顾客不来,伴随着门店成本的增加,营业额却日益下滑,大大增加了传统企业门店的资金压力。

从巅峰走向衰落,如何避免传统企业的悲剧命运?

应对危机与竞争,传统企业何去何从?

俗话说“大企业创新,小企业创业”,现阶段“创新+创业”才是最终出路。紧追时代趋势是首要,其次是方向的定位要准确。在大环境的变化面前,数据为王,再谈情怀,皆无意义。

伤心秦汉经行处,宫阙万间,都做了土。历史有兴衰,企业的更迭也是惊人相似,昔日再辉煌,或许某一天,所有的丰功伟绩就都成了昨日绝唱。

任何时候,企业都不能丢掉危机意识。

传统企业首要提升的,仍然是产品核心竞争力,与此同时,产品的优化、转型要充分结合市场的需求,生产出符合市场需求的好产品;其次,不创新无以立,要及时撕掉传统标签,不固步自封,全方面地了解、运用互联网新生事物,洞悉互联网最新动态。

从巅峰走向衰落,如何避免传统企业的悲剧命运?

前几年是电商蓬勃发展的时期,当年入驻淘宝电商的,都乘着第一波红利起来了。互联网时代,新事物的兴衰更迭周期就更加短暂了,往往是三五年,最长十年。此刻再去抢占淘宝电商红利,已是不明智的选择。

而2017年1月,微信小程序的出现,又给整个传统行业带来了全新的希望。从最初的被质疑、不理解,到如今融入人们日常生活的方方面面,小程序的生命力在这一年期间得以体现。就像当年电商刚出来的时候一样,人们对于小程序的包容度和理解力在日益增强,而消费者使用习惯也在不断养成。

小程序对于传统企业的价值

拼多多入驻小程序不到一年,花样拼团、营销玩法助力吸粉1个亿,力压APP,成为吸金助力战场;蘑菇街利用“公众号+小程序”运营新模式,推广一个半月新增用户300万;每日优鲜,自小程序上线以来,基本维持了2W+的日订单量;摩拜单车上线初期,每周使用量达到100%的增长,注册的用户增长了30倍。

与此同时,GUCCI、优衣库、OPPO、Dior迪奥......传统企业也纷纷抓住这一风口,陆续入驻微信小程序。

从巅峰走向衰落,如何避免传统企业的悲剧命运?

那么如何预测对于传统企业的价值?主要看数据。

3月5日,全国人大代表、腾讯公司董事会主席兼首席执行官马化腾在十三届全国人大一次会议首场“代表通道”集中采访中,在接受人民日报记者提问时透露,在刚刚过去的春节,微信和WeChat的合并月活跃账户数超过10亿。

上年11月,腾讯发布的2017年第三季度财报显示,微信和WeChat的合并月活跃账户数达到9.8亿,同比增长15.8%。

早在2016年的云栖大会上,马云对于未来电商的发展如此预测——“纯电商时代很快会结束,未来的十年、二十年,没有电子商务这一说,只有新零售这一说,也就是说线上线下和物流必须结合在一起,才能诞生真正的新零售。”

微信小程序背靠的是10亿的活流量。微信的用户粘性领跑所有APP,远超第二名,已经是国民最热的社交软件。微信小程序,功能上可媲美传统APP,对于传统企业来说,相当于是换个地方“自立门户”。

从巅峰走向衰落,如何避免传统企业的悲剧命运?

而这个门户,谁立得早谁抢占先机,谁立得稳谁在未来的发展也就更大。

微信小程序自身“无需安装、即取即用”定位直击用户痛点。此外,其附近五公里可见对于传统企业门店来说也是一个很好的引流、吸粉、变现方式。

花样营销模式更吸睛:目前微信小程序已经可实现基本的营销功能:会员、积分、立减金、红包,并且在花样玩法上不断开拓,50多个流量入口也给传统企业带来了更多生存发展的可能性。

小程序是新时代传统企业自我突破的利器,但与此同时,小程序运营与推广又与店铺的引流变现强相关。作为一家互联网公司,我们一直致力于大数据的研究分析,密切关注行业内小程序成功与失败的经典案例,吸收经验,总结出一套自己的市场拓展方案。

2018年3月17日,我们“ 新机遇·新商机·新零售”微信小程序千企万店启动峰会,将会在杭州G20国际博览中心召开线下启动大会,届时会邀请我们的老客户参与会议,由公司CEO、高层和讲师,结合实操案例,来与大家分享交流小程序的运营经验。想要参与此次峰会的,可从头条手机端进入汇咖首页,在活动栏目中找到“3.17杭州峰会”一栏,进入报名。由于会场场地限制,名额有限,请及早报名。

一个人或许可以走得快,但一群人通力合作,就必然能够走得更远。

竞争与压力并存的大时代,对每个人都是公平的,它把机会均等地展示在每个人的面前;而与此同时,对每个人都是残酷,唯有能者生存,而弱者消亡。

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