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公众号已经老了,小程序永远年轻

2018-05-11 19:30

挑战公众号逻辑的,正是信息流的方式。

在微信既有的产品哲学里面,毫无疑问,信息流是不被认可的。信息流意味着低劣;意味着平台参与内容生产,打扰了用户,干预了内容,也增加了平台方的压力与工作量。

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但时代人心的变化总是这样的不可琢磨,此前还被认为以一种不悖乎人性的形式存在的公众号,如今却面临人性的倒戈,普罗大众竟然开始更加欢迎今日头条这种「粗俗不堪」的信息流。

 

我们可以很清楚地发现两个产品的差异。无论是完整的产品生态,还是具体到公众号,微信的基本思路都是轻模式的用户主动选择机制,不干预用户心智,不打扰用户,在这一基础上设置工具,以帮助用户更好的掌握信息主动权。而今日头条,几乎是一个彻底的平台控制型产品,用户面对的是算法黑箱,但是 who cares?人们只会被不断从黑箱中走出的内容魔术所吸引。

 

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由于极度的用户自主,因此,微信变成了一种原生的形态。极简,意味着用户自己选择要什么,不要什么,把心智还给用户;意味着平台本身可以去做的事情很少,所以微信的初始功能很是简单。

 

不过,很少人承认,今日头条其实也是一种极简形态,它简单到你甚至只需要上下刷屏就可以得到自己想要的东西。

于是,这两个产品走到现在,一个最大的共同点,就是都非常傻瓜,用户上手即用。也就是说,本质上,张小龙、张一鸣这两位非常优秀的产品经理,并不是天才英雄与机器人的较量,而仍然是在决战人性。两个人都把握住了人性的真相。

 

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上一个时代的人性基础,是让用户「自由」。

下一个时代的人性基础,是让用户「懒惰」。

这种人性的转变,并不以产品经理的意志为转移,而是与信息洪流的大踏步发展密切相关。而且,人性的顺序无法颠倒,甚至就是一种进阶关系。

 

公众号的兴起,站在了后门户时代公民自觉意识觉醒的基础上,每一个个体开始相信自有智慧;在内容上,用户已经不再满足于编辑推荐和传统媒体的议程设置,于是公众号迎来大发展。

但用户的表达欲和信息满足感很快就被微信上超过 2000 万个的公众号稀释见底。相应出现的副产品便是全民表达后的内容剧增,用户开始被超级庞杂的信息所裹挟。

于是,以今日头条为代表的「信息流+智能推荐」的形态出现了。其实,信息流和推荐的结合在逻辑上是有一定必然性的,因为今日头条采用了内容聚合模式,导致信息过载,因此必然要用推荐去做细分和个性化。信息流+智能推荐,是时代人心的产物,也是时代科技的产物。

 

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信息流的含义其实有两层:

 

第一层是内容剥离了生产者,受众直接面对信息本身。受众不需要知道自媒体是谁,只在乎这篇内容是否吸引我,而公众号的展示方式,反而多了一级介质。当然,公众号就像品牌,它是特定调性、水平的内容稳定输出的保障。因此,它仍然有价值,但退居到幕后,内容走向前台。

第二层是信息输出机制、信息规则的变革。从微信的用户主导信息,让用户选择关注什么内容,优先看什么内容;到今日头条变成机器根据用户喜好,主动推送什么内容。这背后,其实是信息主导权的让渡。只不过,现阶段还不存在完全的替代关系,而是优先级的问题。是让推荐优先呢,还是用户选择优先?今日头条代表着前者,而公众号代表后者。

本质上看,微信也早已经信息流化了。微信的本意,是把权限全部放开给用户,但信息洪流刚好迎合了用户的贪婪。9 亿多用户走到今天,在微信不干预的规则下,用户终于通过加入太多的社交关系,关注太多的公众号,太多的朋友圈信息,而把自己活活累倒。

 

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这样的环境下,微信的基本价值观仍然还是不干扰用户、给用户自由。所以,微信对筛选信息的最重要的改进方向,是提供更多的插件和新能力,比如说星标、置顶、多入口搜索等等功能。随着加星和置顶多起来,用户困扰却并没有解决。

 

要知道,用户自己的筛选能力永远跟不上信息增长速度,极简的进化方式不是加法,只能是走向系统推荐。微信给予用户的权利,如今,却是用户最迫不及待想要还回去的。

因此,仅仅从内容的进化来看,大概经历了 3 个阶段。从「编辑选择」到「用户自选」,如今,有关下一个阶段的形态,公众号和头条号产生了分歧:头条 all in 算法推荐;而公众号则相信,在提供给用户更多工具化手段后,用户仍然能够自主选择。

甚至我们还看到了一个令人不安的趋向,在微信近日更新的 6.6.0 版本中,公众号更加完善了沉浸感体验,这有可能是公众号走向精英化、小众化的一步。

 

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然而,克制的微信似乎也正在改变。改变的信号是小程序。

 

要知道,在小程序之前,微信从来没有如此坚决并且轰轰烈烈的推过一个产品。微信也从来没有为一个产品增加如此众多的规则,打通大量入口,并由此积极干预用户习惯。

如果说除了广告之外,微信很少对用户施加平台力量。那么,为了力捧小程序,微信甚至开始对用户做出主动推荐,比如「附近的小程序」、在搜索内容中推荐小程序等等。虽然「发现」里的小程序列表,还只能用加「星标」的方式进行选择,但随着应用的过载,以及商业利益的推动,微信必然会选择一种更为有效的展示、推荐方法予以协调。

 

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年轻的小程序代表着微信的未来。微信或许将通过小程序的成功,建立一种新的价值观。这种价值观是克制之后的下一种极简产品思维。公众号、微信的内容生态会因此被救活。

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